Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация — это форма маркетинговой сегментации, которая позволяет объединять клиентов в разные группы на основании общих поведенческих факторов. Пользователи могут находиться на одном уровне в воронке продаж, покупать товары из одной категории, иметь схожие реакции на сообщения бренда.

Компании комбинируют разные маркетинговые каналы, такие как email, SMS, мессенджеры, web push уведомления, чтобы улучшить пользовательский опыт на всех этапах взаимодействия.

• Повышает точность таргетинга. Поведенческая сегментация позволяет выявлять различия в поведении людей и группировать аудиторию на основании полученных данных. Компании оптимизируют сообщения бренда для каждого сегмента, что помогает выстраивать взаимоотношения как с лояльными клиентами, так и с новыми подписчиками.
• Помогает персонализировать контент. Рассылка массовых сообщений с одинаковым содержанием — это устаревшая практика. Тщательный анализ аудитории позволяет выявить и удовлетворить потребности пользователей, которые относятся к одной социальной группе. Персонализированный контент поддерживает вовлеченность, способствует укреплению взаимоотношений, повышает удержание клиентов.
• Позволяет выявлять и отсеивать незаинтересованных клиентов. Маркетологи определяют уровень вовлеченности пользователей и фильтруют целевую аудиторию. Это увеличивает вероятность того, что люди, которые нуждаются в продукте бренда, смогут его найти.
• Экономит деньги. Поведенческая сегментация помогает определить приоритетность расходов и сделать ваш маркетинг более рентабельным. Так компания тратит меньше времени и ресурсов на попытки взаимодействия с незаинтересованной аудиторией или на разогрев лидов.
• Облегчает отслеживание результативности. Вы анализируете статистику внутри каждого сегмента, что позволяет улучшать кампании и повышать их эффективность.
• Повышает лояльность к бренду. Поведенческая сегментация помогает понять, как вести пользователей на протяжении всего жизненного цикла и поддерживать их вовлеченность. Люди, с которыми компании выстраивают личностные взаимоотношения, с большей вероятностью станут лояльными клиентами и превратятся в адвокатов бренда.

Вы можете комбинировать разные виды поведенческой сегментации. Выбор зависит от ниши бизнеса и специфики продукта. Давайте на примерах рассмотрим каждый вид поведенческой сегментации и проанализируем, как она работает для разных бизнесов.

Поведенческая сегментация, основанная на покупательском опыте

Помогает проанализировать поведение клиентов, когда они покупают услуги и товары бренда.

Проанализируйте, сколько времени нужно пользователям для принятия решения о покупке и есть ли препятствия на их пути. Ответы на подобные вопросы помогают упростить процесс приобретения продукта.

Давайте рассмотрим, что чаще всего подталкивает пользователей к конвертации:

• Скидки. Это важный фактор, влияющий на решение покупателя. Если вы выявите людей, которые колеблются в ожидании лучшей цены, вы значительно увеличите шансы на продажу во время акций или праздничных распродаж.
• Социальные доказательства. Пользователи заинтересованы в продукте, но им интересно, довольны ли другие покупкой. Чтобы развеять сомнения, разместите отзывы клиентов на своем сайте или прямо в email рассылке.
• Краткосрочные предложения. Порой заинтересованные пользователи не спешат покупать продукты бренда. Стимулируйте продажи, чтобы подтолкнуть их к действию, подчеркните срочность предложения. Добавьте к письму таймер обратного отсчета или предоставьте ограниченную во времени скидку.

Ниже вы видите пример автоматического письма, которое отправляют после того, как пользователь оставил товар в корзине. Такие сообщения помогают возвращать пользователей на сайт, чтобы не упускать продажи.

Поведенческая сегментация на основании жизненного цикла покупателя

Такая поведенческая сегментация отлично работает для брендов, где жизненный цикл покупателя очень длинный.

Нелегко определить этап жизненного цикла пользователя на основании одной точки взаимодействия. Чтобы увидеть всю картину, собирайте данные со всех каналов, которые используете: email, SMM, SEO, чат-боты.

Когда вы определите этап жизненного цикла покупателя, шаг за шагом продвигайте его к покупке. Для взращивания лида отправляйте релевантные и персонализированные материалы.

Поведенческая сегментация на основании уровня вовлеченности

Этот вид поведенческой сегментации может быть основан на количестве заказов или на том, как часто клиент заходит в личный аккаунт на сайте. Анализируйте показатели вовлеченности пользователей, улучшайте рекламные кампании и поощряйте аудиторию к взаимодействию. Такая поведенческая сегментация помогает уменьшить отток клиентов, отсеять незаинтересованных пользователей и улучшить репутацию отправителя.

Вот три основных уровня вовлеченности пользователя:

• Периодическая. Когда пользователь взаимодействует с брендом, но не систематично. Им может не хватать мотивации или ценности со стороны компании. Постарайтесь выявить возможные причины и устраните их.
• Постоянная. Пользователь регулярно взаимодействует с сервисом компании, но не использует его функционал в полной мере. Поделитесь видео с инструкциями, выделите все функции, которые могут быть ему полезны, предложите программу лояльности.
• Интенсивная. Пользователь полностью интегрирует ваш сервис в свою жизнь. В этом случае важно предоставлять бонусы, приглашать на специальные мероприятия, поздравлять с днем рождения, ведь именно он может стать лояльным клиентом и перерасти в адвоката бренда.

Ниже вы видите пример реактивационного письма, которое мотивирует пользователей к взаимодействию. Обратите внимание, что в рассылке подписчику не только предлагают настроить подписку, но и рассказывают о выгодах писем бренда.

Поведенческая сегментация на основании событий

Предполагает использование инфоповодов, которые лучше всего подходят для доставки рекламных сообщений бренда.

Это может быть Черная пятница, Киберпонедельник и другие праздники в зависимости от страны проживания и интересов пользователя. Воспользуйтесь особыми датами, такими как день рождения или юбилей. Учитывайте дни недели и время дня, наиболее удобные для коммуникации.

Для реализации поведенческой сегментации на основании событий соберите личные данные из форм подписки, лид-магнитов или опросов. Эти идеи помогут вам повысить открываемость email кампаний и создать положительный имидж бренда.

В рассылке ниже вы видите, как использует праздничный маркетинг интернет-магазин Rozetka. Согласитесь, праздник — это отличный повод для акций и прекрасная возможность повысить продажи.

Поведенческая сегментация на основании удовлетворенности клиентов

Этот вид сегментации основан на отзывах пользователей. С одной стороны, он позволяет разрешать негативные ситуации с недовольными клиентами до того, как они начнут распространять в сети отрицательные отклики о бренде. С другой стороны, этот вид сегментации помогает становиться лучше и укреплять взаимоотношения с теми пользователями, которым нравится ваш бренд.

Посмотрите, как Google мотивирует пользователей принять участие в улучшении сервисов компании.

Поведенческая сегментация на основании лояльности клиентов

Помогает выявить клиентов, на которых стоит сфокусировать программы лояльности, а еще тех, кому может не хватать выгодных предложений.

Лояльные покупатели — самые выгодные клиенты для любого бизнеса, они имеют самый высокий показатель LTV. Удерживать существующих клиентов дешевле, чем привлекать новых. Кроме того, лояльные пользователи, скорее всего, станут адвокатами бренда, продвигая вашу компанию в своих социальных кругах.

Как использовать поведенческую сегментацию

• В email маркетинге. Отправляйте триггерные письма о подтверждении покупки, о брошенной корзине, транзакционные сообщения. Кроме того, используйте капельный маркетинг, реактивируйте неактивных подписчиков, применяйте апселл и перекрестные продажи.
• В SMS маркетинге. Отслеживайте реакцию пользователей на SMS рекламу. Сегментируйте аудиторию на основании использования промокодов и пробуйте найти другие способы привлечения к взаимодействию пассивных подписчиков.
• В SMM. Например, в Facebook вы можете отслеживать взаимодействия пользователей с публикациями бренда и на основании полученных данных таргетировать рекламные объявления. Тем пользователям, которые часто взаимодействуют, можно предлагать скидки.
• В мессенджер-маркетинге. С помощью чат-бота можно сократить путь клиента в воронке продаж и подвести его к решению конкретной проблемы. По завершению диалога, вы определите этап жизненного цикла пользователя, что облегчит поиск правильного подхода в следующих точках взаимодействия.