LTV

LTV или Lifetime Value (с англ. пожизненная ценность клиента) — это показатель прибыли, которую компания получает за все время взаимодействия с конкретным покупателем.

Зачем нужно считать LTV клиента?

Удержание существующих клиентов обходится компании в несколько раз дешевле, чем привлечение новых. Согласно данным из книги «Маркетинговые метрики», опубликованным в одной из статей Forbes, вероятность продажи новому покупателю составляет всего 5-20%, а существующему — 60-70%. Поэтому, крайне важно выстраивать воронку продаж таким образом, чтобы клиенты не отсеивались после покупки, а оставались с брендом и покупали снова.

LTV клиента — один из самых важных показателей в маркетинге, поскольку помогает определить заинтересованность каждого покупателя в продуктах компании, а также рассчитать прибыль, которую они могут принести в будущем. Это позволяет грамотно составить рекламный бюджет и определить сумму, необходимую на привлечение новых клиентов. С помощью LTV также расчитывают ROI маркетинговых усилий и сегментируют целевую аудиторию. Пожизненная ценность клиента помогает компании сформировать группы наиболее и наименее лояльных покупателей для разработки программы лояльности.

Более того, показатель LTV позволяет выявить ту целевую аудиторию, взаимодействие с которой наиболее выгодно компании. Эту информацию используют для выявления новых параметров таргетинга и его улучшения. Вот еще несколько ответов на вопрос, почему нужно рассчитывать LTV:

• помогает улучшить стратегию удержания клиентов;
• позволяет рассчитать допустимую сумму затрат на удержание покупателей;
• помогает повысить релевантность предложений для каждой группы клиентов;
• позволяет улучшить коммуникационную и рекламную стратегии;
• помогает рассчитать вероятную прибыль, например, на следующий месяц, квартал или год;
• позволяет определить эффективные и малоэффективные каналы привлечения покупателей.

Далее вы узнаете, от чего зависит показатель LTV и как его рассчитать.

Как рассчитать LTV?

Пожизненная ценность клиента зависит от размера среднего чека за один заказ, срока сотрудничества, частоты повторных покупок. Ниже мы покажем, как рассчитывать LTV индивидуально для каждого покупателя и как это делать для группы клиентов. Начнем с самой простой формулы вычисления LTV.

LTV = прибыль от клиента - расход на его привлечение и удержание

Чтобы расчет был более точный, используют следующую формулу:

LTV = средняя стоимость продажи × среднее количество продаж в месяц × срок удержания покупателя в месяцах

Теперь, давайте посмотрим, как рассчитать пожизненную ценность клиента за весь период взаимодействия с ним без учета расходов на его обслуживание.

LTV = LT × AOV × RPR × AGM

LT (Lifetime) — средний срок сотрудничества, начиная от момента первой покупки и заканчивая последней;
AOV (Average Order Value) — сумма среднего чека;
RPR (Repeat Purchase Rates) — среднее количество покупок в месяц;
AGM (Average Gross Margin) — средний коэффициент прибыльности, то есть та часть дохода, которая является чистой прибылью.

Показатель AGM вычисляют по формуле:

(TR - CS) / TR

Где TR (Total Revenue) — суммарный доход, а CS — затраты на обслуживание.

Если необходимо найти LTV определенного сегмента вашей целевой аудитории, то используют два показателя:

• средняя прибыль от покупателя за определенный период (ARPU — Average Revenue Per User), например, месяц;
• средний срок сотрудничества (LT).

Формула вычисления пожизненной ценности группы клиентов выглядит так:

LTV = ARPU × LT

Средний показатель LT для сегмента рассчитывают как сумму LT всех покупателей, деленное на их количество. Показатель ARPU вычисляют по формуле:

ARPU = TR / CQ

Где TR — прибыль, полученная от выбранного сегмента за определенный период;
CQ (Number of customers in a given period) — число клиентов в выбранном сегменте за этот же период.

Если у вас есть показатель пожизненной ценности клиента, вы можете узнать «‎качество клиента», чтобы понять, насколько покупатель финансово выгоден для вашей компании. Для этого следует LTV разделить на САС (Customer Acquisition Cost с англ. стоимость привлечения клиента):

Качество клиента = LTV/САС

Чтобы вычислить САС используйте формулу:

CAC = сумма маркетинговых расходов за период / количество привлеченных за это время покупателей.

Соотношение показателей LTV и САС показывает, в правильном ли направлении двигается компания. Результат 1:1 свидетельствует о том, что необходимо что-то менять, поскольку каждый потраченный доллар приносит всего 1$ прибыли. Соотношение 2:1 говорит о низкой окупаемости расходов, 3:1 и выше демонстрирует высокую продуктивность.

В следующем разделе вы ознакомитесь с рекомендациями, которые помогут повысить LTV и увеличить «‎качество клиента».

Как увеличить LTV?

Низкий уровень LTV, в первую очередь, обусловлен плохим качеством товаров и обслуживания, слабой конкурентоспособностью, недостаточно продуманной коммуникацией. Для повышения лояльности покупателей и построения прочных доверительных взаимоотношений существуют разные способы. Важно найти те, которые лучше всего подойдут вашей компании и клиентам. Ознакомьтесь с основными рекомендациями, которые помогут повысить LTV.

• Собирайте обратную связь. Отзывы клиентов помогают получить ценную информацию касательно качества продуктов компании и сервиса. Более того, социальные доказательства помогают укрепить доверие потенциальных покупателей.
• Создайте программу лояльности. Она поможет создать положительную эмоциональную связь с брендом и будет мотивировать клиентов покупать снова и снова. Например, вы можете начислять бонусы за покупки, которые покупатели смогут обменять на скидки или какие-то продукты. Главное, чтобы программа лояльности была удобной для клиентов, понятной и выгодной.
• Будьте на связи 24/7. Покупатели ожидают от компании мгновенного ответа. Чтобы вовремя консультировать клиентов и предоставлять необходимую информацию, используйте чат-боты в мессенджерах и социальных сетях, а также онлайн-чаты на сайте.
• Выстраивайте омниканальные стратегии. Используйте в связке email рассылки, чат-боты, SMS и web push уведомления, чтобы повысить уровень удержания и вовлеченность. Омниканальные стратегии помогают увеличить количество точек касания и упрощают процесс привлечения клиентов к повторному взаимодействию.
• Используйте апселл и перекрестные продажи. Довольно много клиентов откликаются на повторные предложения покупки. Допродажи помогают укрепить взаимоотношения с целевой аудиторией, взращивать адвокатов бренда и уменьшить отток покупателей.
• Сегментируйте аудиторию и повышайте релевантность предложений. Чтобы увеличить удержание пользователей, важно создавать максимально персонализированные кампании. Сделать это можно только если регулярно собирать данные о своих клиентах и использовать полученную информацию для создания акций и распродаж.
• Проводите акции в соцсетях. Регулярно повышайте вовлеченность целевой аудитории с помощью привлечения лидеров мнений, проведения конкурсов и гивевеев. Мотивируйте целевую аудиторию создавать пользовательский контент, писать комментарии и взаимодействовать с брендом. Так вы укрепите взаимоотношения и повысите уровень доверия.
• Используйте реферальные программы. Вознаграждайте клиентов за привлечение новых покупателей. Так вы повысите их заинтересованность в бренде, мотивируете использовать продукты вашей компании и увеличите приток новых клиентов.

Отслеживайте пожизненную ценность клиента вместе с другими маркетинговыми показателями такими как ROI и CAC, чтобы улучшать эффективность маркетинговой стратегии, оптимизировать расходы на привлечение новых покупателей, выбирать каналы продвижения и прогнозировать прибыль.

Больше об LTV читайте в нашем блоге

Как посчитать LTV и использовать эту метрику для повышения эффективности бизнеса

Метрика LTV дает возможность ставить цели и разрабатывать KPI. Сегодня мы расскажем, как ее посчитать.