Сторителлинг

Сторителлинг (англ. storytelling) — это один из инструментов входящего маркетинга, который помогает через истории доносить целевой аудитории ценности компании и ее продуктов, укреплять доверие, выстраивать эмоциональную связь, формировать имидж бренда, повышать продажи.

В этой статье мы расскажем, зачем бизнесу нужен сторителлинг и как правильно рассказывать истории, чтобы завоевать расположение потенциальных покупателей. В конце вас ждет бонус в виде вдохновляющих примеров успешных компаний.

Зачем нужен сторителлинг: цели и задачи

Цели сторителлинга зависят прежде всего от целей компании и ее стратегии. Этот инструмент легко можно адаптировать под потребности бизнеса. Поэтому его эффективно используют для продвижения бренда, построения коммуникации с целевой аудиторией, укрепления с ней взаимоотношений, повышения запоминаемости и узнаваемости. Сторителлинг помогает решить следующие задачи:

• привлечь внимание целевой аудитории и познакомиться с ней;
• рассказать о компании, ее товарах и услугах;
• популяризировать бренд и его продукты;
• пробудить нужные эмоции;
• построить ассоциативный ряд;
• донести клиентам и потенциальным покупателям нужный месседж;
• мотивировать целевую аудиторию к взаимодействию;
• инициировать создание пользовательского контента;
• повысить лояльность;
• построить вокруг бренда и его продуктов лояльное сообщество.

Это далеко не весь список возможностей и задач сторителлинга . Истории вдохновляют, запоминаются, попадают в самое сердце и мотивируют аудиторию пересказывать их близким и друзьям, запуская тем самым сарафанное радио. Однако, в отличие от книжных сказок, легенд и мифов, у сторителлинга есть свои законы. Читайте дальше, чтобы ознакомиться с ними.

Правила сторителлинга

Для продвижения компании и ее товаров на рынке используют комплекс маркетинга. Классическая модель этой концепции называется 4P и расшифровывается как продукт (Product), цена (Price), продвижение (Promotion), место (Place). У сторителлинга есть свой схожий комплекс.

• Purpose (Цель). История должна быть актуальной, релевантной и понятной для целевой аудитории. Прежде, чем приступить к сторителлингу, необходимо продумать, что вы хотите рассказать, кому и зачем. Это позволит отсеять неподходящие идеи, продумать персонажей, найти нужные слова и создать правильный месседж, чтобы вызвать определенные эмоции.
• Plot (Сюжет). Представляет собой каркас, на котором держится вся история. У хорошего сюжета должны быть такие элементы как завязка, развитие событий, кульминация и развязка.
• People (Люди). Чтобы история нашла отклик у клиентов, у нее должен быть главный герой. Описание его характеристик, жизненных обстоятельств, взаимоотношений с другими персонажами и окружающей средой является ключом к эмоциям и сердцу целевой аудитории. С одушевленными объектами история становится живой, динамичной, интересной. Именно поэтому в сторителлинге компании часто оживляют товары: игрушки, книжки, продукты питания и многое другое. Например компания M&M's известна на рынке историями о приключениях своих цветных драже.
• Place (Локация). Место действия играет важную роль в сторителлинге. Это та деталь, которая подтверждает правдивость истории и является ее основой. Поэтому крайне важно уделить особое внимание описанию того, где и при каких обстоятельствах происходят описанные брендом события.

История должна объединять бренд с целевой аудиторией, приближать его к покупателям, врезаться в память, вызывать эмоциональную связь. Чтобы достичь этого, важно придерживаться нескольких основных правил.

1. Установите цель создания истории.
2. Тщательно проанализируйте интересы, задачи, увлечения, боли и проблемы целевой аудитории, для которой предназначается история.
3. Определите формат и продумайте структуру сторителлинга, чтобы достичь поставленных целей.
4. Используйте детали, чтобы сделать историю более яркой и насыщенной.
5. Соберите команду и проанализируйте готовый сторителлинг, чтобы найти в нем слабые места и устранить их. Такой подход минимизирует вероятность негатива со стороны аудитории.

Далее вы узнаете о том, какие техники применяют в сторителлинге.

Техники сторителлинга

Всего выделяют восемь классических техник сторителлинга. Ознакомьтесь ниже с каждой из них.

1. Monomyth (Мономиф). Эту технику еще называют «путешествие героя». Она является очень популярной из-за своей простоты. Мономиф используется в сюжетах кино, мультфильмов и спектаклей, в сказках, легендах, рассказах и различных историях. Такой сторителлинг предполагает повествование про путь героя. Он описывает его приключения, дорогу к цели, преодоление трудностей, трансформации.
2. The mountain (Гора). Эта техника сторителлинга схожа с мономифом, однако описывает взлеты и падения. Здесь есть начало, момент пикового напряжения или драмы, а также кульминация. Технику «гора» используют в длинных историях, телесериалах, многосюжетных рекламных роликах.
3. False start (Фальстарт). Истории, написанные в этой технике, отличаются резким разворотом сюжета на 180 градусов в тот момент, когда читателю или зрителю развязка кажется вполне очевидной. Такой сторителлинг увлекает и даже усыпляет бдительность читателя. Когда он начинает думать, что уже все понятно, то возврат к исходной точке шокирует его. Сильные эмоции запоминаются, повышают вовлеченность, помогают добиться расположения к бренду.
4. In medias res (с лат. в середине дела). Эта техника сторителлинга предполагает повествование с середины, сразу с главного события. Такой подход мгновенно захватывает внимание, вовлекает в историю и мотивирует читать или смотреть до конца, чтобы разобраться, как главный герой оказался в той или иной ситуации или почему произошло какое-то событие.
5. Converging ideas (Сходящиеся идеи). Техника, которая позволяет показать, как разные идеи, люди, события могут сходится в одной точке, приводить к одному и тому же решению или результату. В такой технике сторителлинга описывают две или несколько отличающихся друг от друга историй, которые в один момент пересекаются.
6. Nested loops (Вложенные циклы). Это история в истории. Визуально эту технику можно отобразить как круги на воде. В центре располагается ключевая идея сторителлинга — ядро, далее круг за кругом с помощью повествований раскрывают или объясняют ключевую мысль.
7. Sparklines (Спарклайн). Такой сторителлинг предполагает донесение сути истории через контраст или сравнение. Например, как есть и как могло бы быть или как не справляются в каких-то обстоятельствах одни люди и достигают успеха другие. На технике спарклайн была основана популярная реклама моющего средства Fairy, в которой боролись с жиром жители Вилларрибо и Виллабаджо.
8. Petal structure (Лепестки). Эта техника подразумевает развитие нескольких историй вокруг ключевой идеи. Схематически такой сторителлинг изображают в виде цветка. В середине находится центральная концепция, а лепестки — это не связанные между собой истории, которые раскрывают ключевую идею.

Как видите, сторителлинг не так прост, как может показаться на первый взгляд. Хорошая история требует времени, творческого подхода, знания техник, а также писательских навыков. Читайте дальше, чтобы больше узнать о сторителлинге через примеры разных компаний.

Примеры сторителлинга

Шоколадный бренд M&M's отстаивает силу веселья для создания мира, в котором каждый чувствует себя своим. Чтобы донести эту мысль целевой аудитории, компания показывает различные позитивные истории о приключениях цветных драже. Такой сторителлинг помог построить прочную эмоциональную связь с брендом и завоевать расположение миллионной аудитории по всему миру.

Онлайн-платформа Grammarly, которая предоставляет возможность проверять грамматику английского и совершенствовать навыки письма, использует сторителлинг, чтобы донести свои преимущества разным группам целевой аудитории. Так, для тех, кто ежедневно отправляет email рассылки, компания создала одну историю, а для тех, кто хочет повысить эффективность коммуникации, — другую, для студентов — третью и так далее. Это связано с тем, что у каждого сегмента пользователей разные цели использования онлайн-платформы.

На скриншоте ниже вы видите фрагмент сторителлинга, в котором Grammarly рассказывает о том, как использование платформы помогает студентам в процессе обучения.

Coca Cola активно использует сторителлинг в рекламе, постах, а также, чтобы рассказывать о себе. В разделе «History» на сайте бренда собрана вся история компании, начиная с ее создания, дизайна первой бутылки и заканчивая эволюцией рекламы популярного напитка. Сторителлинг помогает компании на протяжении многих лет поддерживать положительный имидж и растить целые поколения лояльных клиентов.

Сторителлинг — это эффективный инструмент, который используют SaaS-платформы, копирайтеры, рестораны, гостиницы, кофейни, инфобизнесмены. Его применяют для создания легенды бренда, популяризации продуктов, привлечения внимания целевой аудитории, увеличения продаж, укрепления имиджа, повышения конкурентоспособности, укрепления эмоциональной связи.

Начните и вы писать истории, чтобы коммуницировать с аудиторией и достигать желаемых целей. А если хотите еще больше узнать о сторителлинге и о том, как его использовать в email маркетинге, обязательно прочитайте статью «Как убеждать с помощью историй».

Больше о сторителлинге читайте в нашем блоге

Сторителлинг: примеры, советы и идеи для разных ниш

Сторителлинг, как инструмент появился задолго до маркетинга. Когда мир устал от прямой рекламы, маркетологи начали обращаться к искусству ...