Нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это направление маркетинга, в котором используют методы нейропсихологии для исследования целевой аудитории и выявления наиболее эффективных способов воздействия на нее для достижения желаемых целей в рекламе, продажах и продвижении компании на рынке.

Задачи нейромаркетинга

Нейромаркетинг изучает воздействие на такие каналы восприятия потенциального потребителя как слух, обоняние, зрение, осязание, вкус. Постановка задач зависит от целей, которые желает достичь компания. Предположим, вы разработали два вида баннеров, которые хотите использовать в наружной рекламе и на телевидении для повышения узнаваемости и продаж. Чтобы понять, какой из них сработает, можно провести исследование — собрать группу целевой аудитории и изучить восприятие цветовых решений, визуальных элементов, звуковых эффектов и так далее. Посмотрите, какие задачи можно решать с помощью нейромаркетинга:

• выбор товаров для расширения ассортимента;
• создание эффективных рекламных креативов;
• тестирование различных способов коммуникаций с целевой аудиторией, начиная от упаковки продукта и заканчивая музыкой в рекламе или точке продаж;
• разработка атрибутов бренда или проведение ребрендинга;
• выбор рекламных решений в ATL и BTL-рекламе.

Исследования в нейромаркетинге позволяют выбрать голос и музыку в рекламе на радио, телевидении и в соцсетях, разработать наиболее понятный целевой аудитории рекламный месседж, продумать цвет и форму упаковки продукта, выявить воздействие принятых решений на определенные сегменты целевой аудитории.

С его помощью можно найти точки влияния для манипулирования сознанием потребителей, что часто называют неэтичной стороной этого вида маркетинга. Однако, это можно сказать про любой вид рекламы, ведь в видеомаркетинге, телемаркетинге, баннерах используют триггеры для достижения поставленных целей. Для повышения продаж и продвижения на рынке бренды применяют чувство упущенной выгоды, болевые точки клиентов, их желания, поэтому очень часто можно встретить мнение, что любой вид маркетинг является нейромаркетингом. В следующем разделе вы узнаете, почему данное утверждение ошибочно и ознакомитесь с главными отличиями между двумя этими понятиями.

Отличия нейромаркетинга и классического маркетинга

В классическом маркетинге для проведения исследований используют экспертные интервью, глубинные интервью, опросы и прочее. Чтобы получить ответы, компании не привлекают специалистов по психологии или нейробиологии. Большинство исследований проводят силами маркетинговых отделов, которые определяют целевую аудиторию, собирают фокус-группы, проводят интервью, анализируют большие группы потребителей через A/B тесты, а дальше структурируют и анализируют полученные результаты.

В нейромаркетинге все сложнее. Для проведения исследований требуется не только привлечение специалистов, но и использование техники для отслеживания реакций мозга, глаз, уровня сердцебиения и других реакций. Это стоит дорого и занимает много времени. К тому же, далеко не всегда результат оправдывает ожидания, поскольку для исследований выбирают относительно небольшие группы. К сожалению, реакция нескольких десятков человек не характеризирует всю целевую аудиторию., соответственно, не является показательной.

Исследование поведенческих реакций — крайне сложный и длительный процесс, в котором необходимо учитывать множество факторов, включая разные типы личности, желания и болевые точки клиентов в разных сегментах целевой аудитории и прочее. Читайте дальше, чтобы лучше понять, что собой представляет нейромаркетинг и какие методы в нем используют для анализа.

Методы нейромаркетинга

В нейромаркетинге используют большое количество методов и инструментов. К ним относятся функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС), регистрация сокращений лицевых мышц при помощи электронейромиографии (ЭМГ) и многое другое. Со стороны это выглядит примерно так как показано на скриншоте ниже.

Ознакомьтесь с рядом наиболее часто используемых методов нейромаркетинга.

• Детектор лжи. С помощью этого метода анализируют физиологические показатели потенциального покупателя, когда он смотрит рекламу, видит товар на полке, принимает решение о покупке. Детектор лжи позволяет узнать, что нравится, а что нет, что вызывает отвращение и негативные эмоции.
• МРТ. Магнитно-резонансная томография помогает увидеть кровообращение в мозге и проанализировать, какие области больше реагируют на те или другие стимулы.
• Айтрекинг. На английском eye tracking — метод, который позволяет отслеживать и анализировать реакцию глаз клиентов. Таким образом компании узнают, какие элементы потребитель видит первыми, где его взгляд задерживается дольше, а что он практически не замечает. Результат айтрекинга позволяет разработать наиболее эффективный визуал упаковки, логотипа, рекламы.
• Считывание микровыражений. С помощью специального оборудования нейромаркетологи способны увидеть мимические изменения на лице, которые длятся всего миллисекунды. Анализ микровыражений помогает увидеть первое впечатление на продукт или атрибут бренда, проанализировать реакцию на голос в озвучке рекламы или цветовые изменения в упаковке и прочее.
• Магнитоэнцефалография (МЭГ) или электроэнцефалография (ЭЭГ). Этот метод основан на анализе реакций определенных областей мозга. Исследование помогает узнать, на что реагирует потребитель при принятии решения и выборе продукта. Когда клиент смотрит на товар, в его голове возникают разные ассоциативные образы, которые выражаются в импульсах в головном мозге. Данный метод исследования помогает отследить уровень внимания потребителя, его эмоциональное состояние и на основании результатов принять важные маркетинговые решения.

Далее вы ознакомитесь с успешным примером использования нейромаркетинга и узнаете, как компания подняла продажи, изменив дизайн упаковки и расположение продуктов на полках.

Пример нейромаркетинга

Известный американский производитель консервированных супов Campbell’s столкнулся с тем, что для проведения маркетинговых исследований не хватало данных. Более того, работа над узнаваемостью бренда, а также запоминаемостью рекламы не позволяла повысить продажи. Чтобы найти точки влияния и понять, как потенциальные потребители принимают решение о покупке банки супа, компания приняла решение использовать нейромаркетинг.

Для проведения исследований Campbell’s в 2008 году наняла бостонскою компанию Innerscope Research Inc. Биометрическое тестирование позволило узнать, что увидев на стеллажах длинные ряды похожих банок с красно-белым дизайном, клиенты терялись, поэтому покупали мало. Чтобы удержать целевую аудиторию в нужном отделе магазина и мотивировать покупать больше, было принято решение видоизменить изображения на банках.

Над иллюстрациями блюд добавили пар, чтобы воссоздать эффект горячей тарелки. На полках магазинов банки стали расставлять попарно, что позволило покупателям сканировать стеллажи взглядом и быстро находить нужный им вид супа. На изображении ниже вы видите, как эффект контраста позволил визуально разделить продукты.

Согласно открытым источникам в интернете, исследование Innerscope Research Inc. длилось два года, однако результат cтоил потраченных усилий. Изменения, сделанные на основании полученных результатов, позволили значительно увеличить продажи.

Этот пример наглядно показывает возможности нейромаркетинга. Однако, для небольших компаний они практически недоступны из-за малого бюджета. Тем не менее, не стоит вовсе от него отказываться. На тему нейромаркетинга издано множество книг. В открытом доступе вы можете ознакомиться с различными кейсами и результатами исследований на эту тему. Найдите те приемы, которые вы можете использовать, и протестируйте их. Полагайтесь исключительно на факты, а не на собственные предположения и тогда вам точно удастся найти новые способы достижения желаемых целей.